हमारे कुछ बैंक-पक्ष पहल इरादों के सबसे अच्छे से क्यों शुरू करते हैं लेकिन निष्पादन में खो जाते हैं?

उद्योग के सहकर्मी, MARGOT HYUN ने ग्राहक-केंद्रित परियोजना पहलों के बारे में अपना दृष्टिकोण बैंकों और मोबाइल भुगतानों और उपभोक्ता के इर्द-गिर्द देखा।

मेरे सहयोगी, सैयद बुखारी और मैं एक विषय पर मार्गोट ह्यून से बात करने के लिए रोमांचित थे, जो हमारे निकट और प्रिय है - भुगतान के संदर्भ में ग्राहक पर मार्गोट का ध्यान। मार्गोट का मानना ​​है कि प्रत्येक ग्राहक बातचीत वास्तविक ग्राहक समस्याओं को हल करने का एक अवसर है।

मार्गोट ह्यून एक विपणन रणनीतिकार है और शीर्ष 10 अंतरिक्ष में सीएमओ और बैंकों के विपणन अधिकारियों को सलाहकार और परामर्श सेवाएं प्रदान करता है। वह Citi, Amex, Chase, Wells Fargo, और Visa जैसी संस्थाओं में विकसित अपने वित्तीय सेवाओं के अनुभव का लाभ उठाकर, और अपने डिजिटल acumen का लाभ उठाकर Agency.com (अब designory.com), कार्बनिक, और रोसेटा जैसी इंटरैक्टिव एजेंसियों में सम्मानित किया गया। /उस्तरा मछली।

"भुगतान मूल रूप से तीन बड़े उपयोग के मामलों से बना है - बिलों का भुगतान, सामान के लिए भुगतान करना, और अन्य लोगों को भुगतान करना"

बैंकिंग में मार्गोट का बहुत सारा काम उपभोक्ता और भुगतान के आसपास केंद्रित है। उसके लिए, भुगतान मूल रूप से तीन बड़े उपयोग के मामलों से बना है - बिलों का भुगतान करना, सामान का भुगतान करना और अन्य लोगों का भुगतान करना। ग्राहक-केंद्रित बैंकिंग अनुभव बनाना जो ग्राहक मूल्य प्रदान करता है, जो मार्गोट को सबसे अधिक फायदा होता है। वह भुगतान पर एक जानी मानी वक्ता हैं और हाल ही में PayThink 2017, पेमेंट्स स्ट्रैटेजी बूट कैंप 2017 में बोली गई हैं, और मई 2018 में कार्ड फोरम में बात करने वाली हैं।

एक व्यक्तिगत टिप्पणी पर, मुझे लगभग 20 वर्षों के लिए मार्गोट ह्यून को जानने का सौभाग्य मिला है। 1999 में, मार्गोट ने मुझे एक बड़े चबोल के साथ सीआरएम-संबंधित परामर्श सगाई के लिए प्रोजेक्ट-मैनेजमेंट असाइनमेंट पर दक्षिण कोरिया भेज दिया, जब हम एजेंसी.कॉम पर थे। सोल में यह कार्य एक व्यक्तिगत स्तर पर मेरे लिए दूरगामी परिणाम निकला। हालाँकि, यह एक और दिन के लिए एक और मंच पर एक विषय है।

सैयद और मैं लंबे समय के रूप में मार्गोट के साथ 30 मिनट की हमारी बातचीत को साझा करने की कृपा कर रहे हैं।

कृपया ध्यान दें, इस लेख में व्यक्त किए गए विचार और राय मार्गोट, सैयद और स्वयं के हैं। वे आवश्यक रूप से हमारे संबंधित नियोक्ताओं की आधिकारिक नीतियों या पदों को प्रतिबिंबित नहीं करते हैं। इस कहानी के भीतर किए गए विश्लेषण के उदाहरण केवल उदाहरण हैं।

सैयद बुखारी:
मार्गोट, हम जानते हैं कि आप सामान्य रूप से औसत खुदरा बैंकिंग उपभोक्ता के बारे में भावुक हैं। विशेष रूप से, उपभोक्ता जटिल वित्तीय सेवाओं परिदृश्य को कैसे नेविगेट करता है: भुगतान के साथ-साथ उपभोक्ता ऋण के संदर्भ में। आज भुगतान और उपभोक्ता ऋण के बारे में वे किन चुनौतियों का सामना कर रहे हैं?

मार्गोट ह्यून:
व्यक्तिगत वित्त के साथ शुरू, अनुसंधान से पता चलता है कि लगभग 50% अमेरिकी अपने व्यक्तिगत वित्त साक्षरता को "सी" या कम पर ग्रेड करते हैं। लोग खुद को सी दे रहे हैं! वे हाथ उठा रहे हैं और अजनबियों से कह रहे हैं, "मुझे नहीं मिला।" यह स्मार्ट के बारे में नहीं है; हममें से ज्यादातर लोग पैसे को लेकर असहज होते हैं। हम वित्तीय योजना या क्रेडिट प्रबंधन के बारे में नहीं सोचना चाहते, जब तक कि कोई विशिष्ट आवश्यकता या संकट न हो। तब हम हाथापाई करते हैं और कुछ "बस-इन-टाइम शिक्षा" का प्रबंधन करते हैं।

अच्छी खबर: ग्राहक लगातार वित्तीय मार्गदर्शन, सूचना और उत्पादों के लिए सबसे भरोसेमंद स्रोत के रूप में अपने बैंक को रैंक करते हैं; वित्तीय जरूरत पड़ने पर बैंक सबसे ऊपर होते हैं। बुरी खबर: कई बैंक इन जरूरतों को पूरा करने में विफल होते हैं। पहले से कहीं अधिक, ग्राहकों के पास ऐसे विकल्प हैं जो उनके बैंक से आगे जाते हैं; वे Nerdwallet जैसे कंटेंट प्रोवाइडर्स की ओर रुख कर रहे हैं, जैसे कि फाइनेंस प्लानिंग में जुड़ने के लिए सीखने / देखने / प्रबंधित करने या सीखने के लिए मिंट जैसी पर्सनल फाइनेंस कंपनियां।

कुछ चीजें हैं जो बैंक अच्छी तरह से नहीं करते हैं, या मुख्य दक्षताओं के कारण नहीं होनी चाहिए। यह वह जगह है जहां एक साझेदारी सफल हो सकती है। उदाहरण के लिए, बैंक ऑफ अमेरिका अपने उत्पादों और सेवाओं के साथ-साथ प्रासंगिक, आकर्षक और शैक्षिक सामग्री देने के लिए खान अकादमी के साथ साझेदारी करता है। बोफा को एक कंटेंट कंपनी होने की कोशिश नहीं करनी है: साझेदारी के माध्यम से वे उत्पाद और शिक्षा विशेषज्ञों द्वारा डिज़ाइन की गई और वितरित की जाने वाली नई, प्रासंगिक सामग्री की निरंतर पेशकश करने में सक्षम हैं।

मेरे ग्राहकों ने वित्तीय स्वास्थ्य का समर्थन करने के लिए वास्तविक इरादे व्यक्त किए हैं और मेरे संसाधनों का समर्थन किया है। दुर्भाग्य से, मैंने उस इरादे और निष्पादन के बीच गंभीर अंतराल देखा है। और अक्सर यह बैंक अपने तरीके से प्राप्त करता है।

परी बोस:
मार्गोट, क्या आप इस बात पर विस्तार कर सकते हैं कि आपको क्यों लगता है कि इरादे और निष्पादन के बीच अंतर है?

मार्गोट:
कुछ साल पहले, मैंने एक बैंक के लिए उपभोक्ता-क्रेडिट शिक्षा परियोजना पर काम किया। रणनीति मजबूत थी, इरादा एक विशिष्ट उत्पाद पर ध्यान केंद्रित करने के बजाय क्रेडिट की अवधारणा और संबंधित ग्राहक की जरूरतों के आसपास ग्राहक-केंद्रित सामग्री / उपकरण विकसित करने का था। हालाँकि, बैंक की प्रक्रिया और संस्कृति रास्ते में आ गई।

गंभीरता से, हमारे पास विचार-विमर्श करने और अवधारणा पर सहमत होने के लिए कई घंटे की बैठकों में 12+ वरिष्ठ उपाध्यक्ष थे - "अपने मासिक ऋण को कैसे कम करें"! एक बार सामग्री लिखे जाने के बाद, उनकी समीक्षा करने का दायित्व था जो अपनी टीमों के विपणन और उत्पाद के लोगों को सौंप दिया गया था। बेशक, उनकी टीमों के कई अधिकारी सहमत-सहमति की रणनीति से परिचित नहीं थे, और उन्होंने इस संदेश की समीक्षा और संपादन करना बंद कर दिया कि बैंक की बातों से उनकी खुद की व्यवसाय इकाई कैसे प्रभावित हो सकती है "कैसे कम करें" आपका मासिक ऋण। "तो अचानक, आपके पास बैंक में प्रत्येक क्रेडिट-संबंधित उत्पाद से उत्पाद स्वामी हैं - व्यक्तिगत ऋण, गृह इक्विटी, बंधक, क्रेडिट कार्ड, एक लेख पर वजन वाले डेबिट कार्ड जो बैंक का पहला प्रतिनिधित्व होने जा रहा है। उपभोक्ता ऋण को कम करने की रणनीति। और अचानक, यह वेबसाइट पर प्रासंगिक और उपयोगी सामग्री के बजाय एक ब्रांड तत्व बन जाता है जो लोगों को उनके ऋण को कम करने में मदद करता है। अंतिम सामग्री पूरी तरह से सटीक, सूचनात्मक और ब्रांड पर थी, लेकिन गड़बड़ अंत-उत्पाद ने अपने सभी दांत खो दिए।

सैयद:
तो मूल इरादा वकालत को बढ़ावा देना था और यह प्रदर्शित करना था कि XYZ बैंक जिम्मेदार उपभोक्ता ऋण के बारे में परवाह करता है। हालांकि, यह सुनिश्चित करने की कोशिश में कि बैंक में क्रेडिट उत्पादों की वृद्धि के साथ ऐसी सामग्री असंगत नहीं है, बैंक ने ब्लैंड, जेनेरिक सामग्री को समाप्त कर दिया?

Pari:
मार्गोट, उस कहानी को साझा करने के लिए धन्यवाद। बैंकिंग में हम में से उन लोगों के लिए, मुझे यकीन है कि हम सभी के लिए समान लड़ाई के निशान हैं जिनसे हम संबंधित हो सकते हैं।

"एक मौजूदा प्रक्रिया और संस्कृति के भीतर नवाचार करना - असाधारण काम बनाने के लिए कठिन।"

मार्गोट:
समय और धन में निवेश का एक बड़ा सौदा, वरिष्ठ प्रबंधन द्वारा वास्तविक प्रतिबद्धता यह प्रदर्शित करने के लिए कि बैंक ग्राहकों की क्रेडिट जरूरतों, नवाचार की इच्छा को समझे। हालांकि, एक मौजूदा प्रक्रिया और संस्कृति के भीतर नवाचार करना - असाधारण काम बनाने के लिए कठिन।

सैयद:
हाल ही में हमने एक रणनीतिक-डिजाइन फर्म से सुनी गई अंतर्दृष्टि में से एक यह था कि कुछ उपभोक्ता वास्तव में घर्षण चाहते हैं। और वह घर्षण-वाणिज्य के सामान्य शब्द के खिलाफ जाता है जहां हम ऐसे अनुभव बनाते हैं जो अधिक खर्च करना आसान बनाते हैं; लगभग गेमिंग की तरह। इस फर्म का मानना ​​है कि जबकि कई उपभोक्ताओं का लक्ष्य बिना अधिक प्रयास के ऑनलाइन खरीदारी करने में सक्षम होना है, लेकिन यह आसानी से मार्गदर्शन के साथ जोड़ा जाना चाहिए जो उन्हें उस खरीद के परिणामों या उस खरीद के लिए अपने क्रेडिट का उपयोग करने के परिणामों को समझने में मदद करता है।

मार्गोट:
हमने आपको "खरीदना" जितना संभव हो उतना आसान बनाने के लिए कड़ी मेहनत की है, आप अक्सर सभी डिवाइस प्रकारों में एक खाली शॉपिंग कार्ट से "एक क्लिक" करते हैं। ग्राहकों को फायदा व्यापारियों को उच्च रूपांतरण दर, कम परित्यक्त खरीदारी कार्ट के साथ लाभ होता है। लेकिन क्या हम आगे भी जा सकते हैं और ग्राहकों को अनुकूलित करने की अनुमति दे सकते हैं? अपने शॉपिंग अनुभव में ठहराव लाने के लिए? यह घर्षण नहीं है; यह मन की सोच है। यह ग्राहकों को खरीदारी के निर्णय के लिए मध्यम और अधिक जिम्मेदार होने की अनुमति देता है। हमने सामान के लिए भुगतान करते समय ग्राहक दर्द बिंदुओं को कम करने के लिए बहुत प्रगति की है; जहाँ उपयुक्त हो, हम मार्गदर्शन और विचार भी प्रस्तुत कर सकते हैं।

सैयद:
मैं उपभोक्ता वकालत के लिए आपके जुनून को महसूस करता हूं। यह वास्तव में अच्छा है। जब हम व्यवसाय को लाभान्वित करते हैं तो हम अनुभवों को पूरा करते हैं। खैर, उपभोक्ता को फायदा पहुंचाने के मामले में वही क्यों नहीं किया गया?

“जब कोई ग्राहक चेकआउट में वित्तपोषण / क्रेडिट निर्णय ले रहा है, तो स्पष्ट विचार और मार्गदर्शन होना चाहिए। घर्षण नहीं। इससे व्यापारी और ग्राहक दोनों को फायदा होता है। ”

मार्गोट:
ठीक ठीक! हम अनुभव को निजीकृत कर सकते हैं, ग्राहक को अधिक विचारशील भुगतान फ़नल में स्वयं-चयन करने की अनुमति दे सकते हैं। मैंने हाल ही में कई ऑनलाइन व्यापारियों को देखा है जो चेकआउट में वित्तपोषण विकल्प प्रदान करते हैं। जब कोई ग्राहक चेकआउट में वित्तपोषण / क्रेडिट निर्णय कर रहा है, तो स्पष्ट विचार और मार्गदर्शन होना चाहिए। घर्षण नहीं। इससे व्यापारी और ग्राहक दोनों को फायदा होता है।

सैयद:
हमारा अगला प्रश्न मोबाइल भुगतान के आसपास है। हाल ही में, परी और मैं एक बड़े भुगतान नेटवर्क के साथ थे। हम एक सी सूट के कार्यकारी से बात कर रहे थे, और उनका मानना ​​है कि वर्षों की कोशिश के बाद, उद्योग अभी भी अमेरिकी उपभोक्ताओं को मोबाइल भुगतान समाधान एन मैसेज को अपनाने के लिए मनाने में सक्षम नहीं हुआ है। उसके पास एक बिंदु था, है ना? 2008 के बाद से, हमारे अंतरिक्ष में लगभग हर कोई कह रहा है - यह मोबाइल भुगतान का वर्ष होगा! यकीनन, यह टेकऑफ़ वास्तव में कभी नहीं हुआ। टिम कुक ने हाल ही में कहा था कि उन्होंने भविष्यवाणी की थी कि एप्पल पे उनके गोद लेने पर बेहतर होगा।

मार्गोट, हम वास्तव में यह जानने के लिए उत्सुक हैं कि आप मोबाइल भुगतान के लिए गोद लेने के बारे में क्या सोचते हैं?

“मोबाइल भुगतान, आपके औसत उपभोक्ता के लिए, अभी भी एक समस्या की तलाश में काफी हद तक एक समाधान है। अधिकांश उपभोक्ता एक पॉइंट-ऑफ-सेल खरीद के लिए अपना कार्ड बाहर निकालने का मुद्दा नहीं देखते हैं। "गति और सुविधा" का मूल्य संदेश प्रतिध्वनित नहीं होता है।

मार्गोट:
निश्चित रूप से, आज हमने जो कुछ भी चर्चा की है, वह ग्राहकों की समस्याओं को हल करने और ग्राहकों के रोजमर्रा के जीवन को थोड़ा आसान बनाने के बारे में है। मुझे लगता है कि अधिकांश भाग के लिए मोबाइल भुगतान, समस्या / दर्द बिंदु को हल नहीं कर रहा है। मैं इसे एक ऐसे व्यक्ति के रूप में कहता हूं जो हर समय अपने एप्पल पे का उपयोग करता है।

व्यक्तिगत रूप से, मुझे अपने Apple वेतन का उपयोग करने वाले वाणिज्य लेनदेन की संख्या की गणना करना पसंद है! लेकिन, मैं इसे किक्स के लिए करता हूं, इसलिए नहीं कि मैं अपना बटुआ और बैकअप नहीं लेता हूं। मोबाइल पे नर्ड एक अपवाद हैं - और अभी भी उन प्रमुख शहरों तक सीमित हैं जहाँ स्वीकृति बहुत अधिक है।

Apple Pay, सबसे अधिक "भुगतान" का सबसे बड़ा ग्राहक आधार है - Apple उत्पाद मालिकों के 30% से कम ही सक्रिय हुए हैं। जब आप ग्राहक अनुसंधान को देखते हैं, तो अधिकांश सक्रियण - बैंकों द्वारा परीक्षण को प्रोत्साहित किया गया था: "$ 25 को सक्रिय करें" और दोहराने का उपयोग बहुत कम है। "भुगतान" की हाल की वृद्धि जरूरी नहीं है कि एक फोन या घड़ी के साथ बिक्री के बिंदु पर परीक्षण से हो, लेकिन इन-ऐप खरीदारी के माध्यम से।

सैमसंग पे रिवार्ड प्रोग्राम की पेशकश करने वाला एकमात्र भुगतान है - हर लेनदेन के साथ रिवार्ड्स अर्जित करना। ग्राहक पुरस्कार प्यार करता हूँ! लेकिन कार्यक्रम एक वास्तविक विभेदक नहीं रहा है; जिस तरह से हममें से बहुतों को उम्मीद थी कि यह उनकी गोद लेने में तेजी नहीं लाएगा।

इसके विपरीत, वॉलमार्ट का मोबाइल भुगतान अपनाने की अवस्था बहुत अलग है; वॉलमार्ट एक वास्तविक ग्राहक समस्या हल करता है - कूपनिंग। अपने भुगतान के साथ कूपन / छूट को एकीकृत करके, उन्होंने एक ऐसी समस्या को हल किया जिसे कोई भी पसंद नहीं करता है - छूट से बाहर।

आपके औसत उपभोक्ता के लिए मोबाइल भुगतान, अभी भी एक समस्या की तलाश में काफी हद तक एक समाधान है। अधिकांश उपभोक्ता एक पॉइंट-ऑफ-सेल खरीद के लिए अपना कार्ड बाहर निकालने का मुद्दा नहीं देखते हैं। "गति और सुविधा" का मूल्य संदेश प्रतिध्वनित नहीं होता है।

Pari:
मार्गोट, थोड़ा और गहराई से खुदाई करते हुए, मोबाइल भुगतान को हल करने के लिए क्या वास्तव में इसे जनता द्वारा अपनाया जाना चाहिए? क्या आप किसी ऐसे मूल्य के बारे में बात कर रहे हैं जो कई उपभोक्ता आज नहीं देखते हैं?

"मोबाइल भुगतान अभी तक ग्राहक को यह समझाने के लिए है कि मूल्य: सुरक्षित और सुविधाजनक वास्तव में है कि उनके वर्तमान भुगतान समाधान से बहुत अधिक है।"

मार्गोट:
विपणक नए व्यवहार को प्रोत्साहित करने के लिए गाजर का उपयोग करना पसंद करते हैं। बैंकों के साथ साझेदारी में सभी "भुगतान" परीक्षण के लिए मिठाई सौदों की पेशकश की। लेकिन जैसा कि मैंने पहले उल्लेख किया है, दोहराने का उपयोग बहुत कम है। कथित उपयोगिता कम होने पर ग्राहक व्यवहार को बदलना वास्तव में कठिन है।

इन-ऐप (मोबाइल) खरीदारी के लिए मोबाइल वेतन में वृद्धि जारी है - उपयोगिता अधिक है। यह भुगतान जानकारी दर्ज करने की परेशानी को दूर करता है और सुरक्षा की एक परत प्रदान करता है। और बायोमेट्रिक्स के साथ, एक सेकेंडरी साइन-ऑन की परेशानी जो कि वीज़ा चेकआउट और पेपल जैसी मौजूदा जेब को हटा देती है।

मोबाइल भुगतान अभी तक ग्राहक को यह समझाने के लिए है कि मूल्य: "सुरक्षित और सुविधाजनक" उनके वर्तमान वेतन समाधान से बेहतर है।

हम सभी देख सकते हैं कि स्टारबक्स और वॉलमार्ट ने सफलता क्यों देखी है। इसकी वजह है उपयोगिता। स्टारबक्स का दावा है कि उनके लेनदेन का 30% उनके स्टारबक्स ऐप के माध्यम से है। वॉलमार्ट एप्पल पे (स्मार्टफोन मालिकों के बीच क्रमशः 29% और 25%) का मिलान करने वाला है। ऐसा नहीं है क्योंकि लोगों को लगता है कि वॉलमार्ट में मोबाइल पे का इस्तेमाल करना अच्छा है। इसका कारण यह है कि वे अपने सभी छूट प्राप्त कर रहे हैं।

Pari:
मार्गोट, आपके समय के लिए धन्यवाद। यह एक महान साक्षात्कार रहा है।

SIT और PARI के बारे में एक बिट

सैयद बुखारी: सैयद एक पूर्व गार्टनर, पीडब्ल्यूसी, और जेपीएमसी के कार्यकारी हैं जो शीर्ष 20 खुदरा बैंकों के नेताओं को अनुभव-आधारित डिजिटल परिवर्तन और नवाचार के बारे में सलाह देते हैं। वह अपने ग्राहकों को अच्छा दिखाने और सफल होने के लिए अपने सभी ईश्वर प्रदत्त बुद्धि, धैर्य और व्यक्तित्व का उपयोग करने के बारे में भावुक हैं। जब वह हवाई जहाज या हवाई अड्डे पर नहीं होता है, तो वह अपनी पत्नी को अपने पालतू यात्रा स्टार्टअप के साथ SnubStub नामक मदद करता है और बाल मनोविज्ञान और प्रारंभिक शिक्षा के बारे में बहुत कुछ पढ़ता है। लिंक्डिन पर उसके साथ कनेक्ट करें।

Pari Bose: जब Pari दो बहुत व्यस्त बेटियों का पिता नहीं बन रहा है और साठ के नीचे अपनी आराम दिल की दर प्राप्त करने की कोशिश कर रहा है, तो वह डिजिटल बैंकिंग और भुगतानों में थोड़ी सी शिथिलता बरतता है। न्यू जर्सी तट पर सुंदर हेवन के शहर के निवासी, पैरी अपने उत्पाद प्रबंधन और संचालन पृष्ठभूमि पर बैंकों और क्रेडिट यूनियनों के लिए डिजिटल ग्राहक अनुभवों के रणनीतिक दिशाओं और संचालन का स्वामित्व लेने के लिए आकर्षित करते हैं। Pari लगभग हमेशा लिंक्डइन द्वारा उपलब्ध है।

कॉपीराइट 2018 सैयद बुखारी और परी बोस। सभी अधिकार सुरक्षित।